Kundenorientierte Kommunikation - Mittel zur Kundenbindung für Unternehmen
Für jedes Unternehmen ist die Kundenbindung eines der wichtigsten Unternehmensziele, denn nur die enge Bindung stellt sicher, dass der Kunde von gestern und heute auch morgen noch unser Kunde ist. Dies gilt insbesondere für die Investitionsgüterbranche, in der allein durch die Komplexität von Produkten und Leistungen sowie die lange Nutzungsdauer der Produkte ein intensiver Dialog mit existierenden und potentiellen Kunden geführt wird.
Hinzu kommt, dass neben den bilateralen Gesprächen gleichzeitig der Kunde auch als Kommunikator gegenüber Dritten wirkt, vor allem dann, wenn er unzufrieden ist. Nach Erfahrungen von verschiedenen Unternehmen kommuniziert nur jeder fünfte zufriedene Kunde seine guten Erfahrungen mit dem Unternehmen als Lieferanten aktiv an andere Kunden und Zielgruppen, jedoch geben vier von fünf Kunden ihre negativen Erfahrungen weiter.
Daraus folgt die eigentlich selbstverständliche Aussage: Die enge Kundenbindung nutzt nur dann, wenn sie auch eine positive Bindung ist. Das ist zwar grundsätzlich richtig, jedoch nicht die ganze Wahrheit. Vor allem sei von der Gleichsetzung einer engen Kundenbeziehung mit Harmonie gewarnt.
Eine enge Kundenbeziehung nutzt gerade dann, wenn die Beziehung zum Kunden vor Belastungen gestellt wird. Also in Konfliktfällen ebenso wie in Situationen, wo die Zielsetzungen von Lieferanten und Kunden diametral entgegengesetzt sind, beispielsweise bei Verhandlungen über Preise oder Lieferkonditionen. Hier wird zwangsweise die Harmonie begrenzt sein, dennoch sollte die Intensität der Kundenbindung so gross sein, dass solche Phasen und Situationen nicht zu einer Entfernung der beiden Partner führen, sondern zu einer Verfestigung der Beziehung.
Nur eine umfassende und vielfach abgesicherte Kundenbindung kann dies sicherstellen. Eine Konzentration auf einzelne Programme und Aktionen oder einzelne persönliche Kontakte reicht keineswegs aus. Das heisst also: Ein ganzheitliches Kundenbetreuungskonzept ist gefragt, nicht einzelne Aktionen, womöglich noch unkoordiniert oder ohne strategischen Ansatz.
Zielgruppenbestimmung
Um ein sicheres ganzheitliches Kundenbetreuungskonzept zu implementieren, ist zuerst die Klärung der Frage notwendig, wer auf Seiten des Kunden überhaupt angesprochen werden muss. Von der richtigen Beantwortung dieser Frage hängt der Erfolg aller nachfolgenden Massnahmen im entscheidenden Masse ab.
Welche Zielgruppen haben Priorität?
Die Kunden, da sie es sind. die unsere Rechnung bezahlen.
Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, da sie für die zufriedenstellende Bedienung der Kunden verantwortlich sind.
d.h.
- Kundenkommunikation
- Marketingkommunikation
Zweifellos zu kurz greift die Annahme, dass es ausreicht, Personen wie den zuständigen Einkaufsverantwortlichen und - bei Grossaufträgen - vielleicht darüber hinaus noch ein oder zwei Personen aus der Geschäftsführung des Kunden anzusprechen. Der Bogen spannt sich erheblich weiter und reicht von den Kaufleuten, den Technikern und dem Servicepersonal bis hin zu Marketing, Vertrieb und Presseabteilung des Partners. Schliesslich sind sogar die Meinungsbildner und die allgemeine Öffentlichkeit im Umfeld des Kunden zu beachten und mit in das Gesamtkonzept einzubeziehen, wenn die Kundenbindung tatsächlich umfassend geschaffen und breit abgesichert werden soll. Selbstverständlich müssen die Produkte und Leistungen, die der Lieferant dem Kunden anbietet, von einwandfreier Qualität sein. Und sie müssen sie dem Kunden aber auch ermöglichen, sich und sein Unternehmen gegenüber seinem Wettbewerb als innovativ und leistungsfähig zu präsentieren.
Auch hier sollte das ganzheitliche Kundenbindungskonzept ansetzen. Der Lieferant kann dem Kunden gezielt bei dessen Imagebildung helfen, nicht nur durch Produkte, sondern auch durch deren Präsentation.
Ansprache ausgewählter Zielgruppen
Zu den angesprochenen Themen hier Beispiele, an der die Ansprache für einige der genannten Zielgruppen erläutert werden.
Geschäftsführung
Die Geschäftsführung des Kunden sollte nicht nur über das gerade angebotene Produkt oder die offerierte Leistung informiert sein, sondern auch über das Unternehmen des Lieferanten und die Entwicklungen in diesem Unternehmen. Auch die Geschäftsführerebene des Kunden muss die Möglichkeit haben, ihre zum Teil ganz persönlich geprägten Wünsche und Vorstellungen in die Zusammenarbeit einzubringen. Selbstverständlich hat die Ansprache der Geschäftsführungsebene in der erwarteten herausgehobenen Form zu erfolgen.
Daraus folgt: Die Geschäftsführungsebene des Kunden wird über Produkte und Leistungen des Lieferanten in komprimierter Form unterrichtet, und zwar in einer sehr frühen Phase und in möglichst persönlicher Form. Ebenso erhält diese Ebene alle wichtigen Informationen über das Unternehmen des Lieferanten, beispielsweise die Geschäftsentwicklung oder Umstruktierungen sowie personelle Änderungen auf höherer Ebene. Die Ansprache erfolgt über Briefe mit persönlicher Ansprache, in wichtigen Fällen (Änderungen der Firmenstruktur, negative Unternehmensnachrichten) gegebenenfalls auch im persönlichen Gespräch oder durch Anruf der Geschäftsführung des Lieferanten.
Die Geschäftsführung des Lieferanten lädt die Kunden - je nach Bedeutung des Kunden ein- oder mehrmals im Jahr - zu Gesprächen oder Präsentationen ein oder besucht sie. Allgemeine Anlässe des Zusammentreffens mehrerer wichtiger Kunden (grosse Messen, bedeutende Kongresse) werden gezielt genutzt, um die Geschäftsführung der Kunden zu einem besonderen Event einzuladen, nach Möglichkeit auch mit Ehepartnern oder Familie. Der Kunde kann sogar zu internen Workshops des Lieferanten eingeladen werden, beispielsweise um als Betroffener seine Erfahrungen oder Probleme im Verhältnis mit den Lieferanten darzustellen oder seine Vorstellungen über zukünftige Produkte und Leistungen mit einzubringen.
Technische/kaufmännische Projektleitung
Diese Zielgruppe wird von den jeweiligen Gesprächspartnern auf Lieferantenseite nicht nur zur Klärung von Fragen und zur Abwicklung der laufenden Aufträge angesprochen. Vielmehr werden auch auf dieser Ebene Einladungen zu Messen ausgesprochen, die jedoch mehr umfassen als nur ein Einladungsschreiben und eine kostenlose Eintrittskarte. Vielmehr ist ein umfassendes Betreuungskonzept gefragt, das bereits vor Messebeginn ansetzt, das eine individuelle Aufarbeitung der vom Besucher gestellten Fragen und geäusserten Meinungen beinhaltet und das auch mit einer zielgerichteten Ansprache des Besuchers nach seiner Heimkehr von der Messe noch nicht endet.
Daneben werden jedoch auch eigene Events wie Präsentationen oder Veranstaltungen mit gesellschaftlichem Charakter geschaffen. Von der Weihnachts- oder Geburtstagskarte bis zur Einladung zu Vorträgen oder Workshops reicht die Palette der möglichen Kontakte.
Stellt der Lieferant dem Kunden Mittel zur Verfügung, um das erworbene Produkt/die zu beziehende Leistung unter eigenem Namen positiv darzustellen, so stärkt dies die gegenseitige Bindung auf einer weiteren Ebene. Das sind beispielsweise Produktfotos oder -filme, die für den Kunden angefertigt werden und die er frei verwenden darf für seine Werbung oder Fachvorträge. Oder Unterlagen wie Broschüren, die neben dem Logo des Herstellers auch das der Kunden tragen und die als Gemeinschaftsleistung individuell für den jeweiligen Kunden erstellt werden.
Allgemeine Öffentlichkeit, Meinungsbildner, Mitarbeiter des Kunden
Der Lieferant muss sicherstellen, dass das von ihm gelieferte Produkt von der Öffentlichkeit akzeptiert wird. Er muss für den Kunden mitdenken und die Anforderungen oder Tendenzen von morgen bereits heute berücksichtigen, und zwar in der Gestaltung des Produktes, wie auch in einer proaktiven Öffentlichkeitsarbeit.
Dazu ist einerseits die Fähigkeit zum vernetzten Denken in der Produktentwicklung notwendig, andererseits die genaue und permanente Beobachtung des gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Umfeldes und die Berücksichtigung der dort festgestellten Tendenzen im Unternehmen des Lieferanten.
Im Vorfeld der Produkteinführung unterstützt der Lieferant den Kunden bei seiner Öffentlichkeitsarbeit, gegebenenfalls auch, ohne dabei selbst nach aussen in Erscheinung zu treten. Es werden Werbegeschenke mit Produktbezug für den Kunden entworfen, eventuell sogar komplett zur Verfügung gestellt. In der Produktwerbung und in der Imagewerbung des Lieferanten wird der Kunde genannt, selbstverständlich nach vorheriger Abstimmung. Denkbar sind auch gemeinsame Präsentationen vor Mitarbeitern oder der allgemeinen Öffentlichkeit. Dies kann auch gezielt ausserhalb von Produkt- oder Leistungsbeziehungen geschehen, beispielsweise bei Firmenjubiläen oder im Rahmen eines Tages der offenen Tür bei Lieferanten oder Kunden.
Medien
Wo immer möglich, sollte sich der Lieferant bemühen, mehr Know-how in der produktbezogenen Medienarbeit zu erlangen als der Kunde. Dies wird in der Regel bei entsprechenden Ressourceneinsatz möglich sein:
Bestellt der Kunde vielleicht alle zehn Jahre eine Grossanlage, so hat der Lieferant solche Projekte mehrmals im Jahr zu betreuen. Pressematerialien, Statements und Grafiken/Fotos können optimal vorbereitet, für landes- oder gar weltweite Verbreitung der Neuigkeiten kann im Vorfeld gesorgt werden. Der überregional tätige Lieferant hat es meist in der Hand, aus dem oft nur lokal oder regional beachteten Ereignis einer Produktübergabe oder Bekanntgabe eines neuen Leistungsangebotes ein überregionales Ereignis zu machen und damit auch die Position des Kunden zu stärken.
Ist hingegen der Kunde das prestigestärkere Unternehmen, so kann der Lieferant durch die optimale Zulieferung von kommunikationsstarken Argumenten und Bildern seine Kundenbeziehung stärken und durch Bildung einer Partnerschaft seine eigenen Kommunikationsziele erreichen. Selbst in einem solchen Verhältnis gibt es erfahrungsgemäss immer Bereiche, in denen der grosse Kunde die Unterstützung durch den kleineren Lieferanten gut gebrauchen kann und gerne nutzt.
Schliesslich kann der Lieferant selbst Events schaffen, wie Presseseminare, und dabei den Kunden einbeziehen, beispielsweise durch einen Gastvortrag oder die Besichtigung des Kundenbetriebes, in dem die gefertigten Produkte und Leistungen eingesetzt werden.
Voraussetzung für das Erreichen einer engen Kundenbeziehung
Die genannten Beispiele zeigen Ziele und Wege auf, die jedoch nur umgesetzt werden können, wenn zwei Grundvoraussetzungen im Unternehmen des Lieferanten gegeben sind:
1. Alle Mitarbeiter, von der Führungsebene angefangen, müssen begreifen, dass es der Kunde ist, der ihren Job sicherstellt und der letztlich durch den Erwerb der Produkte und Leistungen auch ihr Gehalt zahlt. Der Customer-Focus-Gedanke muss gelebt werden, die interne Zusammenarbeit muss ganzheitlich auf die Zufriedenstellung des Kunden ausgerichtet sein.
2. Die Führungsebene muss die Bedeutung der Kommunikation erkennen und bereit sein, sie finanziell, personell und durch eigenes Engagement zu fördern. Dabei zählt eine grosse Offenheit gegenüber Mitarbeitern und den Kunden zu wesentlichen Elementen der Beziehungspflege.
Mittel zur Umsetzung der genannten Ziele
Beispielhaft werden Mittel zur Umsetzung der genannten Ziele genannt.
Interne Kommunikation
Die Geschäftsleitung erwartet vom Mitarbeiter ein hohes Engagement und den Einsatz für die Ziele des Unternehmens. Damit die Mitarbeiter dieses Engagement erbringen, ist neben vielen anderen Voraussetzungen vor allem eine weitreichende Übertragung von Verantwortlichkeit auf die Arbeitsebene sowie eine offene, konstruktiv-kritische Gesprächsbereitschaft auf Seiten der Unternehmensleitung gefordert. Hierzu gehört eine frühzeitige Information der Mitarbeiter über wichtige Themen durch die Geschäftsleitung, eine klare Vision und eine eindeutige Ausrichtung aller Mitarbeiter auf Ziele.
Anders ausgedrückt: Ein Mitarbeiter, der nicht weiss, wohin sein eigenes Unternehmen steuert, wird die daraus resultierende Unsicherheit auch den Kunden gegenüber vermitteln. Und: Ein Mitarbeiter, der nicht die Möglichkeit hat, in gewissem Rahmen dem Kunden gegenüber verbindliche Aussagen abzugeben oder Entscheidungen zu treffen, wird kein enges, persönliches und von gegenseitigen Vertrauen geprägtes Verhältnis zum Kunden aufbauen können.
Datensysteme
Das Unternehmen muss über ein leistungsfähiges und gepflegtes Informationssystem verfügen, mit dem alle Zielgruppen persönlich und lückenlos angesprochen werden können. Es reicht nicht, einen Adressenverteiler aufzubauen und vielleicht mit ein oder zwei Suchkriterien auszustatten. Schon gar nicht ausreichend ist es, unterschiedliche, unkoordinierte Adressenverteiler in unterschiedlichen Fachabteilungen aufzubauen.
Auf der anderen Seite soll es auch den Fachabteilungen oder einzelnen Personen möglich sein, dieses System für die Ansprache ihrer eigenen Kundenzielgruppen zu nutzen. Zusätzlich kann das System auch an Gesprächstermine mit dem Kunden erinnern oder Kollegen über den Inhalt von Kundenpräsentationen informieren. Entscheidender Erfolgsfaktor für den Einsatz solcher Systeme ist die Akzeptanz bei den Nutzern, die für den Datenfluss und die Aktualisierung der Angaben sorgen müssen.
Workshop-Konzept
Um mit den Kunden in den Dialog zu treten - als Basis für eine belastungsfähige Partnerschaft - eignet sich das Instrument des Workshops besonders gut. Der Workshop geht über eine Präsentation des Lieferanten weit hinaus, werden doch hier gezielt mögliche Ansätze für zukünftige Angebote mit dem Kunden offen diskutiert.
Der Kunde kann seine Ideen einbringen und hat so das Gefühl, sein eigenes zukünftiges Produkt mitentwickelt zu haben. Die Vertreter des Lieferanten erfahren auf diese Weise am besten, was jeden einzelnen Kunden subjektiv am stärksten bewegt. Für den Workshop ist allerdings ein detailliertes, mit allen Teilnehmern auf Lieferantenseite abgestimmtes Konzept notwendig, nicht zuletztzuletzt, um eine gegenteilige Wirkung durch ein Entgleisen der Veranstaltung auszuschliessen.
Medien zur Kundeninformation
Neben den bedarfsorientierten, individuellen Kundeninformationen ist auch ein periodisch erscheinendes Kundenmedium erforderlich. Es informiert Kunden und andere Zielgruppen nicht nur über Produkte, Leistungen und Unternehmenserfolge, sondern kann durch entsprechende Themenwahl auch die Bildung von gewünschten Trends unterstützen.
Das Kundenmedium sollte Response-Elemente enthalten, möglichst darüber hinaus auch einen Dialog zwischen Kunden und Lieferanten ermöglichen. Optimal, wenn diese generelle Kundeninformation noch für bestimmte Kundengruppen individualisiert werden kann.
Partnerschaft durch Sympathie
Ziel aller Massnahmen ist es, zwischen Kunden und Lieferanten nicht nur eine enge Bindung, sondern eine Partnerschaft herzustellen. Ob dies mit den einzelnen Massnahmen gelingt, wird vor allem von der Bereitschaft abhängen, dem Kunden gegenüber eine weitgehende Offenheit und Ehrlichkeit an den Tag zu legen, und dies auf allen Ebenen des Unternehmens.
Zwischen Partnern spielt Sympathie eine entscheidende Rolle. Die menschliche Komponente muss konsequent beachtet werden, gegebenenfalls müssen die Mitarbeiter intensiv geschult werden. Wer auch nach den Schulungsmassnahmen mit dem Kunden kein Vertrauen und Sympathie geprägtes Verhältnis aufbauen kann, muss dann ebenso konsequent aus der Linie mit intensivem Kundenkontakt herausgezogen werden. Sympathie und Vertrauen kann durch nichts ersetzt werden, schon gar nicht durch Lasershows, plakative Werbung oder überzogene Werbegeschenke.
Konzentration der Massnahmen
Eine Vielzahl von Punkten ist hier nicht angesprochen, der wichtigste hiervon ist ein leistungsfähiges Servicekonzept, aber auch Themen wie der Kundenclub. Sicher ist: Ein Unternehmen kann nicht alle Wege gleichzeitig gehen, das würde lediglich zu einer Verzettelung führen und wahrscheinlich auch zu Irritationen beim Kunden. Doch die einmal ausgewählten Massnahmen und Aktionen müssen in jedem Fall untereinander vernetzt sein und sich gegenseitig stützen. Das ermöglicht nicht nur Synergieeffekte bei der Umsetzung und Abwicklung, sondern auch ein einheitliches Erscheinungsbild und deckungsgleiche Aussagen des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit. Nur eine solche, gebündelte Kommunikation wird eine aufwandsgerechte Wirkung entfalten und die Kundenbeziehung dauerhaft stärken.